책 읽어주는 기자
진행: 어희재 앵커
출연: 김미연 기자(뉴스토마토)

▶ 새로운 미래를 발견하는 문제 인식의 틀, 일의 언어

- '할 일 이론'이라는 새로운 인식의 틀 제시

Q. 이 책의 저자는?
- 클레이튼 크리스텐슨 하버드대 경영대학원 석좌교수, 혁신 이론으로 유명
- 혁신 3부작 <혁신기업의 딜레마>, <성장과 혁신>, <미래기업의 조건>
- 특히 '파괴적 혁신' 이론으로 잘 알려져 있어...이노베이션 · 성장의 세계적인 권위자

Q. <일의 언어>라는 책에서는 어떤 얘기를 하고 있나?
- '파괴적 이노베이션' 이론 내놓으며 비즈니스 환경에 혁명을 일으킨 적 있어
- 후발업체가 기존 시장 위협할 때, 위험에 놓인 회사가 어떻게 행동할 지 예측하는 이론
- 파괴적 이노베이션 이론, 어떻게 다시 성공할지 로드맵 제시해주지 못해

- 새로운 '할 일 이론'...어떤 일을 하기 위해 그것을 '고용한다'는 관점
- 어떻게 새로운 기회를 찾을 수 있는지, 신제품이 성공할지 여부까지도 예측할 수 있어

Q. '할 일 이론'이란?
- 1990년대 참여한 프로젝트, '어떻게 하면 밀크셰이크를 더 많이 팔 수 있는가?'
- "어떤 일을 해내기 위해 밀크셰이크를 고용하게 됐습니까?" 고객에게 질문
- 대다수의 고객, 아침 통근길의 적적함을 달래줄 만한 게 필요했던 것
- 오후에는 다른 이유...아이들에게 자상한 부모가 되기 위해 가게를 찾는 고객들
- 어떤 일을 위해 고용하는지 파악, 경쟁구도를 새롭게 정립, 강력한 지침을 알 수 있다

Q. 고객의 '할 일'부터 정확히 파악하는 게 중요할 것 같은데?
- 할 일의 정의: 어떤 사람이 특정 환경에서 이루고자 하는 발전
- 고객이 어떤 목표나 열망을 향해 나아가는 움직임
- '할 일'은 고객이 이 같은 발전을 이루기 위한 과정

- 할 일을 정의하기 위해서는 '상황'도 매우 중요
- 구체적인 맥락과 관련해서 정의가 되고, 성공적인 해결안도 '상황'에서 발생
- '할 일'은 사회적, 정서적인 차원에서도 살펴볼 수 있어
- 사회적, 정서적 차원이 기능적인 측면을 압도하는 강력한 힘을 발휘한다

예시) 육아 위탁서비스를 고용
▶ 어떤 업체가 자녀를 안전하게 돌봐줄 것인지(기능적 차원)
▶ '누구한테 내 아이를 믿고 맡길 것인가'(정서적 측면)

Q. 마케팅의 '욕구' 개념...'할 일'이 이 개념과 비슷하지 않을까?
- 전통적인 마케팅 개념으로서 '욕구'와 '할 일'은 전혀 다르다
- 욕구는 언제나 존재, 반면 '할 일'은 이보다 훨씬 더 복잡하고 구체적

Q. '할 일' 렌즈를 통해 볼 수 있는 우리가 알 만한 성공사례가 있을까?
- 대표적으로 에어비앤비, 사실 상당히 열악한 선택지
- 단순히 투숙을 위한 것이 아니라, 더 그럴듯한 현지 체험 제공해주기 때문에 고용
- 에어비앤비, 공동창업자 '브라이언 체스키'가 실제 생활 속에서 해야 할 일을 찾아냈다
- 매트리스 임대 아이디어가 에어비앤비 서비스의 출발
- 숙박뿐만 아니라, 친구들과 함께 시간 보내는 옵션 · 여행하지 않는 옵션과 경쟁

Q. '할 일 이론' 제대로 적용한다면 경쟁 판도가 완전히 달라질 것 같은데?

▶ 흡연자들이 담배를 피우는 사례
- 기능적 측면: 신체가 요구하는 니코틴 주입
- 정서적 측면: 정신을 안정시키고 휴식을 취하기 위해서 담배를 고용
- 사회적 측면: 밖으로 나가 지정된 장소에서 피워야 하는 시간

- 잠시 휴식을 취한다는 할 일을 생각한다면, 담배는 페이스북과도 경쟁한다
- 전통적인 경쟁의 관점에서는 이 틀을 단순화시키기 마련

- 넷플릭스의 헤이스팅스 CEO
- "우리는 사람들이 긴장을 풀기 위한 모든 것과 경쟁합니다
   비디오 게임과도 경쟁하고, 와인 한 병을 마시는 것과도 경쟁합니다
   비디오 네트워크와도 경쟁하고, 체스나 장기 등 보드게임과도 경쟁합니다"

Q. 할 일 이론을 통해 아예 신시장을 개척하는 것도 가능할까?
- 어떤 이유로 제품 · 서비스를 고용하는가가 핵심
- 오히려 아무것도 고용하지 않고 있는 '무소비자 그룹' 아주 큰 기회가 될 수도

- 미국의 서던뉴햄프셔대학, 2012년 세계적으로 가장 창의적인 조직 중 하나로 선정
- 온라인 프로그램에서 '할 일'을 발견, 아직 개발되지 않아 '잠재력 가진 시장'
- 온라인 프로그램, 빠르고 구체적인 서비스 응대가 중요하다는 점 발견
- 핵심사업 재편해 폭발적 성장...온라인평생교육대학의 75,000여 명의 학생들이 공부중